В Москве 10 октября прошло мероприятие маркетингового агентства Smartiee по итогам масштабного исследования среди корпоративных юристов «Бенчмаркинг качества услуг юридических фирм в России – 2019». Главной темой деловой дискуссии стали критерии выбора наиболее эффективных техник построения долгосрочных взаимоотношений между «инхаусами» и внешними консультантами в условиях стремительно меняющегося рынка. Во встрече приняли участие директора и руководители юридических департаментов компаний из России и Европы, эксперты в сфере юридического маркетинга.


Ключевые маркетинговые инструменты: о чем забыть, на что «нажать»

Дискуссию открыла руководитель проектов Smartiee Елена Дебс. После краткого ознакомления аудитории с этапами исследования она рассказала о наиболее релевантных и эффективных форматах и каналах коммуникации между сторонами делового общения на сегодняшний день. Было отмечено, что привычные рынку очные семинары и формальные бизнес-встречи перестают «цеплять клиентов». По словам спикера, люди меньше хотят тратить «время на дорогу до мероприятия», отдавая предпочтение стремительно развивающимся онлайн-площадкам и разного рода вебинарам. «К онлайн-формату сразу может подключиться вся команда, прослушать, и все «инхаусы» будут в курсе тех или иных изменений», — отметила Дебс. Неформальные мероприятия, в свою очередь, находят больший отклик и повышают доверие между сторонами. Однако для установления подобных отношений необходимо вырабатывать личный подход к каждому клиенту — будь то тема дискуссии или же рассылка информационного бюллетеня, дайджеста.

Менеджер по маркетингу и развитию бизнеса CMS Russia Анастасия Котенкова поддержала позицию предыдущего спикера в вопросе наиболее релевантных каналов коммуникации и их интеграции на рынок, в частности, отметив роль видео-контента при работе с клиентом. «Оно [видеоформат — прим.ред.] собирает гораздо больше отклика. К 2020 году 80% всего интернет-трафика — видео. Этот тренд обязательно надо брать на вооружение», — отметила Котенкова, говоря о критериях попадания в пул приоритетных консультантов.

Персональный бренд и его развитие

Сооснователь Smartiee и руководитель практики юридического маркетинга Ксения Удовицкая сместила акцент дискуссии на стратегию развития персонального бренда в условиях стремительно меняющегося рынка. Она отметила, что при формировании пула консультантов клиент всегда проводит доскональное предварительное ознакомление с кандидатурой на основании имеющейся в открытом доступе информации и обсуждения с коллегами по цеху. «Если консультанту назначили встречу, то «инхаус» уже знает про вас очень и очень многое. Отсутствие информации в интернете — очень плохо. Из-за этого возникает проблема доверия на первой встрече», — сказала Удовицкая. Среди ключевых маркеров персонального бренда, на которые обращают внимание клиенты, она выделила рекомендации коллег, компетентность в конкретной области, знание культуры компании и персонально разработанное вводное предложение.

О роли качественно выстроенного персонального бренда высказался и глава юридического отдела по России и Европе REHAU Russia Олег Жабинский. По его словам, сегодня большое значение имеют признанное на международном уровне портфолио, уровень развития soft-skills и влияние стоимости услуг на выбор консультанта. «Общие оценки не очень хорошо характеризуют консультанта. Сейчас в приоритете компании, которые могут предложить какие-то конкретные ценовые ставки, поскольку везде идет сокращение бюджетов», — поделился взглядом спикер.

Правильное первое впечатление как основа долгосрочного сотрудничества

Директор по юридическим вопросам и связям с государственными органами «Азимут Хотелс» Тимофей Носов отметил ключевые, по его мнению, детали, которые изначально могут быть не так очевидны, но в конечном счете именно они оказывают решающее значение при выборе «инхаусом» консультанта. На первой встрече, рассказал спикер, важно понять, в какой области или отрасли специализируется человек. «Что является его визитной карточкой? Можете ли вы рассказать про свою фирму в течение 30 секунд — то, что называется elevator-тест? То, что вы пьете вместе шампанское, никак не влияет на выбор консультанта, поскольку если тебе не сдали этот самый elevator-тест и ты ничего не понял, то и профессионального знакомства не произошло. Ваш посыл «мы хороши во всем» ставит большой репутационный крест в глазах клиента», — подчеркнул он. Возвращаясь к вопросу выстраивания продолжительных отношений с клиентом, эксперт выразил свое согласие с позицией Елены Дебс в вопросе персонального подхода к проведению бизнес-мероприятий и рассылке различного рода дайджестов. «Всегда есть одна-две темы, которые 100% интересуют «инхауса», и он готов ходить на все ваши мероприятия по данным вопросам и читать ваши рассылки. Это не попадет в папку «спам» из 20 рассылок», — с этой интенцией заключил свое выступление Носов.

Важные компетенции юристов

Отдельное внимание во время обсуждения было также уделено обсуждению деталей первой сделки. В частности, глава юридического отдела Kerama Marazzi Анастасия Надеждина отметила, что «уровень «инхауса» и уровень внутренней экспертизы индустрии сильно изменился». «Если у вас нет экспертизы в этом вопросе, а вы будете с клиентом ее [сферу — прим.ред.] изучать напрямую, честно скажите ему об этом, — подчеркнула спикер. По ее словам, сейчас клиент заинтересован в практичности решения. «Вы не узнаете, что нужно клиенту, не поговорив с их бухгалтером, юристом, налоговиком и т.д. При этом всегда уточняйте у заказчика, что он конкретно хочет: получить решение своей проблемы или юридическую аналитику по этому вопросу».

Артем Подшибякин, руководитель юридического департамента группы компаний Inditex Russia в свою очередь рассказал о значимости специализации консультанта в конкретной области и его умения подобрать необходимое решение под компанию. «Консультант подготовил хорошее заключение, но оно не подходит для данного конкретного бизнеса, потому что он работал с незнакомым ему бизнесом. Знание культурного кода юридической фирмы очень сильно повышает восприятие консультанта, важен и фактор головного офиса», — поделился опытом спикер. При этом, с его точки зрения, немаловажной характеристикой выступает конфиденциальность. «Все друг другу все рассказывают, все всё про всех знают. Это безобразие!» — заключил он.

Директор по юридическим вопросам Tormax Automatic Анастасия Луковникова отметила необходимость качественной и постоянной обратной связи как одной из наиболее эффективных техник выполнения услуги. «Вы не знаете, как он [клиент – прим.ред.] воспринимает информацию. Отправленные документы должны сопровождаться дополнительными комментариями на ваше усмотрение. Обращайте внимание на формат подготавливаемых вами отчетов и документов», — сказала она, подчеркнув важность технической стороны взаимодействия сторон.

Личные качества юриста-консультанта как основа построения доверительных взаимоотношений

Право завершать дискуссию выпало бывшему главе юридического отдела DB Schenker Ивану Динеке. Спикер акцентировал внимание аудитории на ранее не звучавшем аспекте — признании ошибок. «Один-единственный раз за всю мою историю консультант признал свою ошибку. Всегда слушайте критику и признавайте свою ошибку. Цель элементарна: вас должны порекомендовать. Это как было всегда, так и будет», — рекомендовал аудитории Динека. По его словам, стоит выделять три аспекта при оценке консультанта: как прошло знакомство, как происходит выполнение услуги и как завершается сотрудничество. Для повышения шанса возникновения доверительного взаимодействия между сторонами консультанту необходимо проявить гибкость и исходить из человека, с которым происходит сотрудничество, а не собственного видения проблемы. «Ваше поведение на всех этапах сотрудничества должно быть ровно таким же, как и при знакомстве, поскольку по окончании выполнения услуги оно может скосить отличную работу на предыдущих стадиях», — заявил эксперт.